Vous connaissiez l’abonnement aux plateformes de streaming, à la salle de sport ou pour les transports, ce modèle économique gagne désormais le secteur de la grande distribution et même celui de la restauration. Dans cet article, nous passons à la loupe ce programme de souscription et vous aidons à comprendre ce phénomène qui deviendra sans doute l’un des piliers des business models adoptés par les restaurants du futur.
L’abonnement au restaurant en quelques mots
Selon une étude Harris Poll menée pour Zuara, en 2019, 71% des Français ont fait appel à au moins un service d’abonnement, tous domaines confondus (streaming, livraison, mobilité…), alors qu’ils n’étaient que 51% en 2016. Comme dans tous les autres secteurs d’activité où le système d’abonnement s’est imposé, dans la restauration, les clients souscrivent un programme de fidélité pour recevoir certains avantages en contrepartie. Ces bénéfices peuvent prendre diverses formes, mais ont tous un objectif commun : récompenser les clients réguliers pour les fidéliser sur le long terme et pousser les autres à franchir le pas.
Parmi les avantages les plus courants :
- Une réduction sur votre plat signature comme le fait l’enseigne de restauration lyonnaise UNI. Pour 5,90€ par mois, les clients bénéficient d’un rabais de 40% sur la carte.
- 1 acheté, 1 offert sur une sélection de produits.
- Un café ou un thé offert après chaque repas.
- Des crédits cumulés après chaque achat à dépenser sur place.
- Un plat ou une boisson gratuite sur un choix de produits.
- Une sélection de plats exclusifs, uniquement réservée aux clients abonnés.
- Des événements où seuls les clients ayant souscrit un abonnement sont invités.
- La livraison de repas ou de box à domicile comme le fait le restaurant Shanti ou la marque Hello Fresh.
Vous vous en doutez sûrement, ce système d’abonnement alimentaire nous vient d’outre-Atlantique.
Aux États-Unis, la première chaîne à populariser cette tendance fut la chaîne de cafés et de boulangeries Panera Bread en offrant une formule de café à volonté pour 8,99＄par mois. D’autres chaînes comme Taco Bell lui ont rapidement emboîté le pas en proposant un pass mensuel à 9,99$ pour un taco par jour.
Petit à petit, ce concept a gagné l’Europe.
Saviez-vous que pour 25€ par mois vous pouvez bénéficier de cinq boissons par jour, tous les jours chez Prêt-à-Manger ? Tel est le concept de l’offre « Café Prêt » proposée par cette enseigne britannique.
Ce modèle économique se décline également dans le secteur de la restauration et le meilleur exemple pour l’illustrer est sans doute l’enseigne italienne Pizza Del Arte. Cette dernière vous donne la possibilité de manger une fois par jour dans l’un de ses restaurants contre 35€ par mois. Les clients abonnés n’ont certes pas accès à toute la carte, mais l’offre reste extrêmement attractive pour le restaurateur comme pour ces derniers qui auront tendance à se faire porte-paroles de votre établissement (réseaux sociaux, bouche-à-oreille, etc) et à donner envie aux autres clients de souscrire votre abonnement.
Monoprix a également succombé à cette tendance et propose à ses clients un abonnement à 9,90€ par mois en échange duquel ils bénéficient d’une remise de 20% toute l’année sur leurs courses alimentaires.
👉Pour aller plus loin : Fidélisation client : 6 idées pour votre restaurant
4 raisons de mettre en place un abonnement dans le secteur de la restauration
Récompenser vos clients est très généreux de votre part, mais il faut bien entendu que vous vous y retrouviez financièrement parlant. Alors quels sont les avantages d’un tel modèle ?
1. Pour attirer et fidéliser les consommateurs
Faire en sorte qu’un client pousse la porte de votre restaurant plutôt que celle de votre concurrent est l’un des plus gros défis du métier de restaurateur.
Au même titre qu’une communication efficace, qu’une gastronomie de qualité ou qu’un service irréprochable, le système d’abonnement peut vous aider à attirer les consommateurs et à les faire revenir.
Mettez-vous dans la peau d’un client quelques secondes. 👇
Jeudi midi, la pause dej se profile et vous avez le choix entre 2 restaurants situés à égale distance de votre lieu de travail. Vous avez souscrit un abonnement chez l’un et pas chez l’autre. La décision est vite prise, non ? Vous optez pour celui avec qui vous êtes lié. Tout d’abord parce que vous êtes sûr de bénéficier d’un avantage, de ne pas être déçu et puis surtout il faut bien rentabiliser votre souscription. D’où l’importance de le rendre payant, sans quoi le client n’aura pas cette volonté de le rentabiliser. Vous aurez un consommateur de plus que votre concurrent à déjeuner ce midi, mais pas seulement. Qui vous dit qu’il n’aura pas su convaincre le groupe de collègues avec qui il partage sa pause méridienne ?
Retour en mode restaurateur.
Voyez là une offre différenciante, un moyen efficace pour pousser les consommateurs à préférer votre établissement et non celui du voisin. Lorsqu’un choix se présente, la balance aura tendance à pencher en votre faveur. Et parce que vous êtes parvenu à créer un véritable lien avec eux, votre restaurant leur viendra tout simplement en tête au moment de sortir déjeuner ou dîner.
2. Pour vous assurer un chiffre d’affaires récurrent
Préparer de la nourriture et la vendre est un pari osé puisqu’à chaque service subsiste le risque que les clients ne soient pas au rendez-vous. Dans ce cas de figure, votre chiffre d’affaires quotidien est décevant et vous êtes contraint de jeter une partie des aliments préparés.
L’abonnement permet de réduire ce double risque en assurant, d’une part, une rentrée d’argent stable et régulière chaque mois et, d’autre part, une meilleure visibilité sur la fréquentation de votre établissement.
En échange d’un abonnement de 10€ par mois pendant un an, vous vous engagez à offrir divers bénéfices. Mais multipliez ce chiffre par le nombre de clients ayant souscrit ce programme de fidélité, et vous voilà avec un chiffre d’affaires garanti mensuellement en plus de votre revenu courant.
Vous êtes ainsi moins soumis aux fluctuations de fréquentation de votre établissement et reposez davantage sur des ventes payées par les clients en amont. Cela se traduit naturellement par une plus grande sécurité économique.
Le nombre d’abonnements est une information précieuse, car il vous permet d’estimer votre base de clients réguliers, ceux qui fréquentent votre restaurant chaque semaine. Ils vous donnent ainsi une idée de la quantité de produits minimum (nourriture ou boisson) à commander et/ou préparer chaque jour et vous permettent de réduire le gaspillage alimentaire.
3. Pour augmenter votre chiffre d’affaires
Ça y est, le client a passé le seuil de votre restaurant, le plus dur est fait. Il se tournera en priorité vers les produits et plats concernés par l’offre d’abonnement, mais pas seulement. En effet, les consommateurs sont nombreux à être tentés d’étoffer leur commande. À la Pizza Del Arte, par exemple, les clients ne viennent pas uniquement pour les 2 plats et les 5 pizzas auxquels ils peuvent prétendre. Il n’est pas rare de les voir craquer pour une entrée, un dessert, une boisson ou même un café. Ces ventes additionnelles sont à prendre en compte dans le calcul de votre rentabilité.
4. Pour collecter de la data client
Un autre avantage de ce système de fidélisation est la collecte de data. Le pass mensuel ou annuel est un excellent prétexte pour demander aux clients leurs coordonnées, leurs préférences et d’autres informations qui pourraient faciliter la gestion de votre restaurant. En échange de ces données, vous leur remettez leur carte, symbole de leur abonnement. Et voilà, vous avez fait le plein d’informations super utiles sans paraître trop envahissant.
Les clients fidèles se montrent généralement plus disposés à répondre aux enquêtes de satisfaction. Habitués à votre restaurant, ils fournissent des avis pertinents sur la qualité des produits et du service, les délais, la propreté, etc. Saisissez donc cette opportunité pour améliorer vos faiblesses !
Vous pouvez même aller au-delà d’une simple enquête. S’abonner à un restaurant montre un véritable attachement à une marque et prouve le niveau d’engagement des clients alors, n’hésitez pas à les impliquer davantage et à leur témoigner votre confiance en les laissant tester vos nouveautés à la carte par exemple.
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Les clés de la réussite de l’abonnement alimentaire
Avant de proposer cette solution aussi innovante que disruptive, il est important de réaliser une étude de marché afin de connaître les préférences et habitudes de vos clients réguliers. Le but étant de leur faire profiter d’une offre d’abonnement qui leur plaît et qui concerne les produits dont ils sont les plus friands. Elle doit aussi porter sur ceux ayant un coût de production faible, pour préserver vos marges.
Prenez également le temps d’expérimenter ce système. Si vous êtes à la tête d’une chaîne de franchises, lancez une phase de test dans l’un de vos établissements. Si vous ne possédez qu’un point de vente, faites une offre limitée dans le temps afin d’évaluer l’impact sur votre chiffre d’affaires, mais surtout sur votre rentabilité.
Ces programmes de fidélisation demandent un certain investissement de la part des restaurateurs. Il vous faut des produits d’appel fort, avec de solides avantages pour que les consommateurs soient au rendez-vous. Vous devez également développer une stratégie de communication multicanale impactante et vous impliquer au niveau opérationnel.
Au vu de l’engouement des clients pour ce type d’offre et les avantages qu’elle représente, tout porte à croire qu’il ne s’agit pas d’un effet de mode, mais bien d’un concept qui va s’inscrire dans la durée.
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